2023Q1中国营销市场季度动态监测报告|视点

(相关资料图)

捕捉环境变化，洞察社会情绪，迎接市场回暖

线下场景复苏是2023开年最值得期待的变化之一，暌违三年的线下活动陆续重启。第一季度，“返乡”、“旅行”、“春游”等关键词重回大众视野，聚焦此类场景的营销案例引发关注。此外，对于受众情绪的捕捉和洞察也助力品牌打开新的视角，在经典的宏大叙事之外，品牌营销更加关注个体，传递治愈内容。外部环境方面，监管新规保障市场良性竞争。产业层面，元宇宙、NFT、AIGC的火爆为数字经济发展持续注入活力，数字化营销迎来更多想象空间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

新场景：『返乡』『出行』『春天』

今年的春节营销更注重团圆这一最本质的内涵。快手的春节短片围绕“拥抱”展开，“回家过年”氛围浓厚。B站携手全中国的3285个铁路客运站，用镜头记录春运日常，展现对年轻人的关怀。人们压抑许久的出游心情得到释放，品牌纷纷结合户外与春天进行更多元化的表达。蕉下发布《所有的太阳》，鼓励大众感受户外拥抱太阳。伊利为“春天”赋予了更多情绪价值，以春日出行场景传递治愈内容。

相关案例：B站新春特别企划《第3286个站》；快手春节短片《回家过年》；蕉下音乐短片《所有的太阳》；伊利液态奶《不负春光，伊起出发》春日品牌态度视频。

新视角：『个体』『治愈』『非常规』

后疫情时代，个体的存在焦虑和倦怠情绪被放大。在此背景下，品牌营销逐渐弱化宏大叙事，聚焦个体经历、表达个体诉求。小红书的2022年末盘点，以“为小事喝彩”为主题，将细微而温暖的日常放大成为前行的力量。妇女节今年回归“妇女”，品牌逐渐抛弃粉饰性表述，开始使用“国际劳动妇女节”全称，并侧重对女性议题的讨论。内外呼吁女性关注自身感受，追求身心自由。情人节营销跳出传统视角，蕉内以“不过情人节”反向营销，纯甄从孩子视角呈现爱情，呼唤纯真情感。

相关案例：小红书《2022年度小事大赏》；内外妇女节品牌短片《身体十问》；蕉内情人节短片《不过情人节，爱在每星期》；蒙牛纯甄情人节动画短片《小真的日记》。

关键词：