世间再无新消费，从奈雪的茶说起……

作者：Chaney，来源：数英DIGITALING（ID：digitaling），授权发布。

(相关资料图)

一、都2023年了，我为什么还要提新消费

先来看一组数据：“新式茶饮第一股”奈雪的茶连续5年亏损，累计超过53亿元。财报显示，去年奈雪的茶的年内亏损为4.76亿元。像很多新消费品牌一样，奈雪的茶最近的日子过得看起来挺艰难。与之形成鲜明对比的是新消费概念爆火的那些年，茶饮市场像是个被资本过分眷顾的极乐世界，肆意增长，迅速开荒，然后占山为王...... 提及新消费一直是一个充满争议的话题，争议的核心主要是： “

新消费品牌，像是个过气网红；新消费像是一个泡沫概念；以及“呵呵，没有资本你们都在玩个锤子。”

不过，当我们站在2023年，开始反思新消费的兴起对于市场带来了什么？这篇文章的核心思想无意于“幸灾乐祸”、看热闹一样的嘲讽资本泡沫，只是想试图从这个典型的“新消费品牌”的变化背后理性看到一些东西。

二、重新认识一下奈雪の茶现在叫奈雪的茶

我关注到这件事的起因是看到了奈雪の茶改名了，死去的记忆开始复活。 延伸阅读：三年前，正是营销媒体对于新消费这个话题最有兴趣的一段时间，我大概也是从那个时候开始留意起这个领域。还记得创始人给自己的品牌起一个“时髦”的日系名字，是那段时间的流行。 不止有奈雪の茶，还有元気森林，更早一些时候还有名创优品MINISO。奈雪的茶成立于2015年。 在翻阅当年资料时，偶然找到了财经作家吴晓波老师在同年发表的一篇 的爆文。依稀记得这种国货与进口货之间隐隐存在的比较，刺激了很多品牌“天生要强”的神经。

图片来源于网络侵删

不过，“慕强”也是一种市场规律，并不因群体的情感作为转移，很多人相信规律，也有很多人选择尊重规律。 “当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。”还记得元气森林创始人唐彬森在一次采访中道出了那种微妙的消费心理，从拿捏人性的角度来说，这位唐总不愧是经验丰富的老江湖。 后来大家觉得被骗了，大概是因为听说了日本的马桶盖大部分是made in China。 顺便思考了一下，这件事从本质上来说，或许是日本人把日本制造和品质这件事的关联营销的过于成功。 举个例子，2011年由大卫·贾柏指导了一部《寿司之神》，介绍了小野二郎如何用一辈子做好寿司的故事。 我们姑且论事不论人，这本身就是对“匠人精神”一次很好的对外营销。（PS：我至今还能记起一个相当离谱的旧闻：奥巴马一个美国人去寿司店一口气吃了14个寿司，并表示这是他吃过的最好吃的寿司。） 《寿司之神》海报 当然，我一贯的立场是营销本身是个工具，它本身没有什么好与坏的差别。 市场讲究 “它山之石，可以攻玉”，从现在看，无论是当年奈雪的茶，还是元气森林，客观上来说他们无疑都借到了这股东风。 但市场也讲究 “天下武功，唯快不攻”，毕竟市场在成熟，消费者也在成长，做品牌和营销需要时刻跟上他们的成长速度，谁蹭到第一波红利才算是赢家。不过，市场终究最讲究的还是 “审时度势，随机应变。”，当消费者不再吃这一套的时候，能变则变。 去年，新式茶饮品牌“奈雪的茶”已悄然更换了Logo，将含有日语词汇的中文招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。而至于元气森林和名创优品，也迅速完成了去日系的标签的动作，这速度远比我想象的快了许多。 所谓：“兵者诡道”。穷则变，变则通，能变是一种本事。

三、回到消费的本质，再看新消费

之所以从奈雪的茶“改头换面”开始说起：是因为它在某些程度上也反应了很多新消费品牌已经走到了不得不转型的重要节点，营销的故事不再好编，很多消费者也不再那么的“感情用事”了。 当然， “怎么理解新消费的转型？”从不同的角度理解这件事都会给出不一样的回答，这里我们只谈营销，供大家讨论。

/“新概念”结束红利期

让我们从头回看这个问题。 大概在三年前，这应该是所有新消费品牌活得最快乐的时期，好的概念，包装，产品设计大概率成为资本眷顾的宠儿。从核心的传播点上来说，他们着重于传播一些代表品质生活的概念。 比如：奈雪的茶在一开始打造的核心传播点是“茶+软欧包”的下午茶生活方式，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜，再加上一个代表了“品质感”的日系包装，一个闪亮的代表着品质生活的新消费品牌基本就这样诞生了。

奈雪的茶+软欧包

倘若是这些概念充满了对过去消费习惯的反叛感，那这个感觉就像极了正直青春期的少年，每天脑子里会冒出的各种各样新的想法。比如：以“零糖零卡”对抗“喝甜的不健康”、以“无尺码内衣”对抗“穿塑型衣即刻拥有好身材”。

零糖风盛行的时候，奈雪的茶也出过一款气泡水

当然，我相信有一些朋友也中过“内外们”无尺码内衣的“毒”

那是一段只要能玩新的概念，然后乘着资本、新传播渠道的东风，大概率可以靠营销就能淘得一桶金的好时代。不过这红利期，说结束也结束的很快......

/谁惨败？谁受益？谁是幸运儿？

红利期过后，新消费时代究竟给市场留下了什么呢？这些或许不一定全部体现在我们说得上名字的头部品牌身上。

我考虑到这件事是因为前几天，和一个搞了多年渠道的老哥交流这个选题他若有所思的向我提出了一个反问： “

“你觉得真正受益于新消费浪潮的新品牌，能有多少？”

没等我反应过来，他又接着说了一句：“这些年，至少80%的品牌在无情的市场当中，归于沉寂，奈雪的茶无疑是无数新消费品牌的幸运儿，它只是目前遇到了一些麻烦，但谁会一帆风顺呢？”

“那你怎么看最近麻烦不断的虎头局呢？”我反问。“它也算是幸运儿，至少它还能成为一个话题，然后在你们这些人手里，还能成为一个选题。”

这话说得，有些悲观，但也确实值得反思，没别的意思，只是想再次证明商业的残酷。 然后，让我们回头再说说那些20%的“幸运儿”吧。想起了在三年前，我写过一篇分析元气森林的稿子，在结尾之处我曾悲观的提出了两个观点：一个是新概念，无法长期形成营销壁垒；另一个是元气森林未来的威胁不是下一款新的气泡水，而是正在帮助他们生产产品的老牌厂商。（PS：当时的一个背景是，元气森林还没有完全自建供应链。） 延伸阅读：江湖有一句传言：“流水的新消费，赢麻的供应链。”这话不假。 时间回到2015年，在广西北海一家叫做田野创新的大型农业产业化集团企业，那时候它刚刚在新三板挂盘上市。今年二月份，这个朴实无华的供应链公司，已经冲进了北交所敲钟。 据松果农业给出的资料显示：2020年，奈雪的茶一跃成为田野股份的第二大客户，到了2021年，前五大客户已经被新式茶饮占据了四席，其中包括奈雪的茶、茶百道、一点点和沪上阿姨四个连锁茶饮品牌，在总营收的占比分别为20.04%、14.38%、11.58%和10.49%，一条街上可能过半都是它客户。2023年二月田野创新北交所敲钟现场 此外还有给星巴克、瑞幸等提供饮品配料的浙江德馨食品科技股份有限公司，拟深市主板上市，以及卖杯子给喜茶的恒鑫生活也在冲刺创业板IPO。 再次证明新消费，不只是新品牌的生意，商业，还真是牵一发动全身......不过，有一些生意人的野心也不止于此。 新消费兴起，对于市场的另一个重要的意义在于：它教会很多不太做营销和品牌的产品开始尝试做品牌和营销，这其中不乏产业基础做得特别扎实的。做广告做的太久，总有一种错觉，就是默认大家都了解定位、4P、4C这一套，我得承认这个想法带着些许的狂妄。“

讲一个小事，大概是某一年在一个中小企业的交流论坛上，有幸采访了一个靠组装CD机起家的厂商老板。在提及新消费带给自己的改变时，他说：“新消费就像一场及时雨，让不少人知道了抖音能直播、知道了淘宝能带货、知道了什么是小红书和内容种草。”紧接着，这个头发已经有些花白的中年人有些自豪的向我展示了他抖音列表里平均点赞量不超过35的带货小视频。

我相信这样的厂商，并不在少数。 在回程的路上，我想了很久，想着或许那些潜藏在广告人盲区之外，那些看起来略显粗糙的营销雏形才更靠近中国商业的底色，这也是新消费对市场影响最深远的部分吧。不过时隔多年，当我再次接触到这个品牌，它已经成功走完了D轮融资。 莫欺少年穷，说得是这个道理。

/在奈雪的亏损财报里我看到了新品牌们的矛盾

然后，时间很快到了2023年。

4月，与上海天气的春风拂面不同，资本的东风在今年变得异常泠冽。 财报落地，很多品牌像是待在哪等着被接受审判。 如我们所料，抬眼看股市的亏损数据，低头是人去楼空一地鸡毛的闭店潮，在某种意义上这也标志着一个时代的结束。 “

还是先来看看奈雪的成绩单：

财报数据显示，2022年奈雪的茶全年营收为 42.92亿元，奈雪的茶现制茶饮收入约31.35亿元，占整体营收的73.1%；烘焙产品收入约7.76亿元，占整体营收的18.1%；其他产品收入约3.81亿元，占总营收的8.9%。营收首次下滑，较2021年同比缩水0.1%。2022年内净亏损4.75亿，累计五年亏损53亿。

不过，相较于2021年亏损45.25亿元，2022还不算是最惨烈的一年。

赛道越卷，不知道是不是能活下来的品牌都有一种执念，奈雪一定是有的。 奈雪的执念是开店。对标的是星巴克这位老大哥： 搞第三空间+会员制。简单的来说，疯狂开店占领市场以及疯狂的吸纳会员。年报显示，去年一年奈雪共新开251家门店。而至于在注册会员数量上，相较于2021年的4330万增幅约 30.7%，会员月度复购率也提高了 26.3%。 不过，一个比较尴尬的数据是： 去年一年奈雪的茶 外卖订单大幅提升，较 2021年增长了9.5%， 以及门店扩张其实也带来了一定量的亏损。从盈利的角度来说，第三空间的这条路暂时没走得太通，反而外卖的生意更好做，不过咱得承认奈雪对这件事的执念确实感天动地。 与第三空间这样美好的品牌愿景形成鲜明对比的是连年亏损带来的压力，这也使得品牌不得不放低姿态主动降价。 一面是卯着劲苦苦的想要为品牌杀出一条血路，一边有不得不迫于现实的压力通过下沉、降价寻求新的增长点，奈雪的茶也成了这一批成长起来的新品牌一个充满矛盾的缩影。或许这个世界本没有那么多的运筹帷幄，不过是品牌与市场的不断抗争与妥协。

四、世间再无新消费

坦白来说，几年前的态度其实不是那么太看好新消费。 现在想想，是自己的格局没有打开。 几年以后，当我重新审视新消费，当资本大把的资源，金钱，引入某个赛道，每一个新品牌就像是被时代眷顾的孩子，它们完成疯狂扩张，它们用一两年做到了很多品牌羡慕又嫉妒的事情，它对于中国品牌来说，绝对是一个利好时期。 或许消费市场再难以拥有一个这样的时代，能够让这么多新品牌放纵生长。 不过，我不想说所有的新消费品牌都是“风口上的猪”，因为命运所馈赠的礼物早就在暗中标注好了价格。几年的新消费的红利期，是利好却也不太正常，不正常到让很多人觉得生意没有那么的残酷。然而，现实总是在人们没有不注意的时候，给人当头一棒。 很遗憾，在未来还会有无数个虎头局在倒闭，我甚至觉得 《如何说服投资人接受一份很难看的财报》都应该写到每一位新消费品牌老板的MBA课程大纲里。当市场开始“教你做人”的时候，新消费也无可奈何的结束了青春期，带着成长的剧烈疼痛，然后老老实实的回到起点，开始重头琢磨产品、服务、供应链。 这一切，是意料之中。

世间再无新消费，愿每一个奈雪的茶，都能活着穿越周期。

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